Volkswagen y Apple o cómo lanzar dos marcas en quiebra a primera plana mundial. Primera parte.

Los buenos tiempos para Volskwagen llegaron al ganar premios de publicidad importantes bajo la tutela de Arnold Worldwide, con sede en Boston. Y la publicidad de VW tuvo una buena racha desde mediados de la década de 1990, con estantes repletos de premios por su eficacia y creatividad.

Hace algunos años, una promoción ofrecía un iPod de Apple en la compra del New Beetle. El titular sacaba provecho de las semejanzas en diseño, funcionalidad y tecnología entre el iPod y el New Beetle, como una manera de recordar a la gente lo que hace especial al coche.

Esta fue la evolución de la campaña: 

Para el año 2003, Volskwagen y su agencia Arnold Worldwide se dieron cuenta de que el New Beetle estaba pasando a la historia ya que tenía 5 años. Los nuevos productos como el Mini Cooper robaban su puesto como el automóvil más codiciado. El existoso lanzamiento de la versión descapotable a principios de ese año también había menguado y mucho la cuota del rígido.

El director, ese gran desconocido

El que a estas alturas diga que el cine y la publicidad no están relacionados, esta claro que no tiene ni  idea  de ninguna de las dos cosas. Seguro que en mas de una ocasión, has llegado a pensar que si un anuncio se desarrollase y se hiciese mas amplio su argumento podría llegar a triunfar en taquilla, este éxito comercial se debe a que en muchas ocasiones son los mismos directores de cine los que se ponen detrás de las cámaras  para controlar el proceso de creación de un anuncio; un ejemplo claro de este fenómeno es el ya mencionado en una de las anteriores entradas, el de Ridley Scott y Apple en  1984.

Este afán de los clientes, por hacer de los anuncios pequeñas obras de arte, esta provocando que se invierta cada vez mas en contratar personal cercano al mundo del cine, directores, actores o productores.

La importancia de un buen jingle

Seguro que alguna vez has tarareado el “Yo soy aquel negrito” del popular anuncio de Cola Cao, o la canción de las muñecas de Famosa. Estas sintonías ayudan a que una marca o un spot determinado queden impresos en nuestra mente. En jerga publicitaria son denominadas “jingles” y su objetivo no es más que el de transmitir un mensaje publicitario de una manera musical y entretenida. El jingle se aloja en la mente del espectador y, junto a él, el producto o la marca anunciada.

Existen estudios que afirman el extraordinario poder de fijación de la música en la mente frente al de la palabra hablada.

Entre la década de los años 50 y 70 el jingle vivió su época dorada. Las marcas comenzaron a bombardear a la población con sus temas musicales, siempre acompañados de una simpática y pegadiza rima. En una época en la que la población se encontraba saturada de información, esta técnica publicitaria ayudaba a que los espectadores recordaran fácilmente el mensaje.

La pregunta es: ¿Por qué los jingles funcionan?

La efectividad de la técnica del jingle reside en su musicalidad y la facilidad para ser recordado, además de poder repetir varias veces el nombre del producto o marca anunciada sin llegar a ser pesado. Esta técnica facilita la creación de lazos afectivos entre el espectador y la marca anunciante. Los anuncios cantados resultan menos repetitivos y pesados que el resto y, por lo tanto, son más persuasivos.

Publicidad subliminal, ¿existe realmente?

El autor Wilson Key sostiene en su libro Subliminal seduction  que las “inserciones” subliminales se colocan en los anuncios para manipular el comportamiento de compra, con mayor frecuencia a través del llamado a la sexualidad. Por ejemplo, el señala que el 99% de los anuncios de alcohol utilizan inserciones subliminales ocultas con tanta habilidad que el individuo promedio no las observa de forma consciente a menos que se le señalen. Puesto que hay tan poca documentación respecto a tales prácticas en la industria y nadie ha sido capaz de reproducir los estudios de Key, la mayoría de los eruditos de publicidad desprecian estas acusaciones con perspicacia.

Los profesionales solo se ríen ante la idea, dicen que si tales prácticas existieran, entonces habría algún número de personas implicadas en la producción  de estos mensajes y sin duda alguien podría venir con historias al respecto. Las historias no aparecen, porque nadie en la industria conoce ningún caso en que se hayan usado mensajes subliminales en publicidad, además de como una parodia. Una campaña de una empresa de licor, por ejemplo, mostró cubos de hielo en los que se apreciaban formas y de forma deliberada llamó la atención hacia esos “mensajes subliminales”. Por supuesto, no eran subliminales porque las imágenes se podían ver. La campaña entera fue una parodia de las teorías de W. Key.

THAT´S not ALL FOLKS

En entradas anteriores, hemos visto como  la publicidad puede invadir el mundo del cine por medio de los emplazamientos publicitarios; pero ¿Qué pasa cuando  un director  se niega a incorporar publicidad de una marca en una película o una serie?

“Mic mic”, seguro que si fueseis el Coyote  después de oír ese ruido estaríais echando mano de algún explosivo o arma de la marca ACME,  por suerte o por desgracia solo puedes hacerte con un producto de esta compañía si estas en dos dimensiones y  eres empleado de la Warner. La aparición de un producto de una marca ficticia es algo muy común en el cine y la tele, a este fenómeno se le conoce como ACME Reality en honor a la celebre marca de artilugios peligrosos (y en su mayoría, defectuosos), que utilizaba el Coyote para intentar dar caza al Correcaminos.

El origen del 'branding': Ivory Soap

Un principio básico del branding es que una marca adquiere sentido cuando hace que un producto sea distintivo dentro de su categoría de producto. La empresa Procter&Gamble lo logró al crear elementos de identidad para su marca Ivory antes de que nadie hubiera pensado en hacer de una barra de jabón un producto distintivo. El sistema de identidad de la marca también llamó la atención  sobre los rasgos innovadores del producto. Aquí se expone la historia de cómo Ivory llegó a ser una de las primeras y más exitosas marcas de todos los tiempos.
Antes de la Guerra Civil de EE.UU. las amas de casa hacían su propio jabón a base de lejía, grasas para cocinar y cenizas de chimenea. Era un jabón amarillento suave, que hacía su función adecuadamente, pero que si caía al fondo del barreño, se disolvía en una masa blanda. En la época victoriana, el punto de referencia para un jabón de calidad era la costosa barra de Castilla, un jabón blanco puro importado del Mediterráneo y hecho del más fino aceite de oliva.
William Procter y James Gamble, socios en una fábrica de velas, descubrieron una fórmula que producía una pastilla de jabón predecible y uniforme, la cual surtían en cajas  de madera a ambos ejércitos durante la Guerra.

Twitter, un arma de doble filo

Campañas publicitarias como la del Metro de Madrid, Loewe y Samsung han sido las protagonistas de la popular red social Twitter en las últimas semanas. Y es que 140 caracteres dan para mucho aunque no lo parezca. Twitter es el arma de doble filo que puede condenar a una campaña a descender a los infiernos o ascender al paraíso de la publicidad.  Llegar a la categoría de  trending topic en sólo unas horas puede ser perjudicial para la imagen de una marca, o  todo lo contrario.

La marca española de artículos de moda Loewe lanzó hace unos días un anuncio en el que promocionaba su colección ORO y en la que también pretendía “celebrar” la presencia de la marca en Madrid desde 1846. Algunos jóvenes, no precisamente dentro de la media en cuanto a poder adquisitivo, con bolso Loewe en mano, hablan sobre sus “inquietudes”, y nos deleitan con sus profundos mensajes, tales como: “Es un rollo esto de hacerse mayor”, o “Estar enamorada es ‘superguay’ ”. Los comentarios se intercalan con planos de los jóvenes en la terraza del Hotel Ritz Madrid, paseando por las calles de la ciudad con sus particulares cortes de pelo, todo enfocado como si la ciudad fuese su pasarela personal.

Como una imagen vale más que mil palabras, aquí os dejamos el vídeo para que lo veáis con vuestros propios ojos:

No es de extrañar que horas más tarde de que Loewe subiera el spot a YouTube, Twitter se incendiara de comentarios críticos  y el hashtag #LOEWE  se convirtiera en trending topic, así como más tarde lo hiciera #acampadaloewe.

El revuelo generado en las redes sociales tiene múltiples interpretaciones: ¿Favorece el trending topic a una marca como Loewe?, ¿fue la campaña exitosa a ojos de sus creadores?, ¿era el objetivo de Loewe crear un viral como este? Pues bien, según declaraciones de el director creativo, la juventud retratada en el spot “representa a un amplio sector de la juventud española” y la califica la campaña de “acorde con los tiempos”. Lo que está claro es que de algo podemos estar seguros: siempre nos quedará la creatividad de los tuiteros.

Os dejamos con algunos de los tuits más originales:

@javipulido Se levanta la #acampadaloewe. Ningún manifestante sabe montar tiendas de campaña. A las 12:00 todos gritarán "superguay" como broche final

@uxiomeis
Los "bolsoviques", el núcleo duro de #AcampadaLoewe

@Eloiseishon
Canis ciclados con polos de Ralph Lauren se infiltran en la #acampadaLoewe #soyloewe

‏@jjblanesmalaga
En #acampadaloewe la policía lanza bolsas de Lidl y productos Hacendado para espantar a los acampados.

@misspitraki
Última hora: chica brutalmente agredida a bolsazos en la #acampadaloewe por llevar unos zapatos de Marypaz.

Hitch, especialista en ligues y… marcas

Seguro que más de una vez, te has fijado  en la marca de cerveza que bebe un actor o la del bolso que  lleva una actriz  en alguna película. Product placement (o emplazamiento publicitario en castellano), es el termino que se utiliza en publicidad para dar nombre a la intromisión de un producto de una determinada marca en una serie, película o programa de televisión. Comenzó a cobrar importancia a partir de los 70, y actualmente  este método es el preferido por muchos anunciantes, ya que es capaz de crear vínculos emocionales con el espectador (“si mi actor favorito bebe Pepsi, ¿qué hago yo bebiendo  Coca-Cola?”) y también les sirve para huir de los medios convencionales sobre-saturados.

Dejando atrás la pura teoría, vamos a ver un ejemplo cinematográfico  donde podremos observar la cantidad de publicidad a la que esta expuesto el séptimo arte:

“Hitch”, dirigida por Andy Ternnant en 2005, y protagoniza por Will Smith y Eva Mendes, es sin ningún tipo de duda una de las películas con mas emplazamientos publicitarios de toda la historia del cine; Smith interpreta a Alex Hitch, un agente de citas capaz de conseguirle a cualquier pringado la mujer de sus sueños. Durante el film, se nos bombardea con la publicidad de mas de sesenta marcas diferentes durante las casi dos horas que dura el  largometraje. 

                     (Fotogramas de la película donde se producen emplazamientos publicitarios de  Google, Sony y Mini)

 A lo largo de toda la película podemos  observar productos de marcas como  Adidas, Ben & Jerry's, BlackBerry, Canon, Citibank, Coca-Cola, Ford, Fritos,  Google, Gucci, Johnson & Johnson,  Lacoste, Louis Vuitton,  Mercedes,  MINI,  Moët & Chandon, Montblanc,  Motorola,  Nike,  Nikon,  Prada, Sony,  Sony Ericsson o  Starbucks.

R. Guerin dijo “El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”. La publicidad esta en todas partes, y el cine es una prueba de ello.

Apple: 1984. El mejor spot de la historia.

El anunciante fue Apple. El producto su nuevo Macintosh. El cliente (la persona que manejaba la responsabilidad de la publicidad y la toma de decisiones) Steve Jobs, director general y cofundador de Apple, que quería un anuncio rompedor, ‘’trueno’’. Se le encargó a la agencia Chiat/Day con base en California. ¿El momento? El único posible para este anuncio: el intermedio de la Super Bowl. El encargado de dirigirlo fue el archiconocido director de megaproducciones como Alien o Blade Runner, Ridley Scott. En ese instante, 96 millones de personas veían la XVIII edición del evento deportivo en ese día de enero de 1984.

Es un principio básico de la publicidad: combinando el momento justo en el lugar adecuado con la participación de las personas correctas podían crear algo mágico (el trueno que buscaba Jobs). Para el rodaje se requirió 200 personas para el reparto y 900.000$. Tampoco nos olvidamos de los 800.000$ que costó el espacio de 60’’ en la pantalla.

La idea nace de la novela de ciencia ficción de George Orwell, 1984, acerca del estéril mundo controlado por la mente. Una audiencia de esclavos de piel gris observan en una pantalla gigante, una imagen del Gran Hermano soltar una diatriba ideológica. A continuación, una joven atlética con shorts rojos entra corriendo, perseguida por guardias de asalto con cascos. Y golpea la pantalla con un mazo. Seguido a la destrucción de la imagen pasa una ráfaga de aire que pasa por encima de los esclavos. Estos ven la luz. En la última toma se lee las únicas palabras de: ‘’El 24 de enero, Apple introducirá Macintosh. Y verá por qué 1984 no será como 1984’’.

¿Fue una idea fácil de vender al cliente? Lo primero que pensaron varios de los grandes ejecutivos de Apple es que no funcionaría, jamás se había hecho algo parecido, estaban aterrados. Después de rodar y ver la obra terminada, con la cabeza entre las manos, dijeron: “¿Quiés está a favor de despedir a Chiat/Day?”. Se dice que fue Wozniak, el que sacó su chequera y le comento en un serio tono a Jobs: “Si tu pagas la mitad, la otra mitad la pago yo”. La decisión recayó en Jobs, y este respondió firme gracias a la confianza de Jobs en la agencia Chiat/Day.

¿Fue eficaz? El 24 de enero se formaron grandes filas afuera de las tiendas de ordenadores que vendían Apple y se vendió todo en un solo día. El objetivo de venta de 50.000 unidades se sobrepaso fácilmente por las 72.000 que se perdieron en los primeros 100 dias, y se hubiesen vendido más si se hubiese podido asumir la demanda.

El spot es uno de los más comentados y recordados de entre todos los que se han hecho, liderando los grandes rankings.

Lo más importante es que el anuncio solo se emitió una sola vez. Sin embargo, convirtió a la Super Bowl del evento deportivo del año, al evento publicitario del año. Lo que sumó puntos a su impacto fue la expectación generada antes y después. Como nota, apuntar que se recuerda mucho más el anuncio que el mismo resultado del partido.